Page 1
المقدمة :
بالرغم من النجاحات التي يحققها قطاع معين سواء كان خاصاً أم عاماً وكذلك الأفراد في تسويق أنفسهم بالوسيلة التي يرونها مناسة وكون معظم هذه النجاحات بالمثابرة وطرح موضوع أو سلعة أو مسمى جديد وملفت أو جذاب بالرغم من كل ذلك .
إلا أن التخطيط المحكم واتباع الأساليب العلمية الحدة في خدمة ما تقدم لازال يأخذ حيزاً قليلاً في الميزانيات الخاصة بترويج هذه السلع وعليه فقد رأينا بأن الحملات الترويجية لأي سلعة أو مشروع أو حرب أو شخص ... الخ يحتاج إلى تخطيط ودراسة وميزانيات .
بكل ذلك فقد كان هذا الكتاب.
المؤلف
Page 2
النشأة التاريخية للإعلان
يرى بعض المهتمين في مجال الإعلان أن النقش والنحت والكتابة على التماثيل وما شابهها، في عهدي الفراعنة والآشوريين هي بمثابة إعلانات بشكل أو بآخر.
واعتبر آخرون أن أول إعلان كان ذلك الذي نشر في صحف لندن عام 1625م للترويج لكتاب. وكان حينئذ يطلق على الإعلانات اسم نصائح. هذا واستعملت كلمة إعلان بمعناها المألوف عام 1655م.
كانت الإعلانات حينها تتناول الكتب والأدوية والشاي والبن والشيكولاته والأشياء المفقودة. والصبيان الصناع الهاربين. وكانت تلك النصائح تنشر فيما سمي آنذاك كتب الأنباء.
قد يكون المصريون القدامى هم أول من استخدم الكتابة في الإعلان. فلقد سجلوا أول إعلاناتهم على قطع من روق البردى عام 1000 ق.م، وذلك حين أعلن أمير مصري عن مكافأة لمن يعيد له عبده الهارب.
هذا ووجدت إعلانات مكتوبة على ورق البردى في بومبي بإيطاليا عن أشياء كانت معروضة للبيع أو على شكل مكافآت.ويستدل من آثار مدن بابل ومصر والإغريق والرومان أن التجار فيها كان يستخدمون أشخاصاً كمنادين في الإعلان على حوائط المنازل والحوانيت .
قبل بداية القرن السادس عشر ظهرت في انجلترا إعلانات مكتوبة بخط اليد، وكان يفضل تعليقها على الجناح الأوسط لكنيسة القديس بولس بلندن.
أما في العصور الوسطى فانتشر استخدام الكلمة المسموعة كوسيلة إعلانية في طريق المنادين. ثم أصبحت الوسائل الإعلانية الرئيسية في منتصف القرن السابع عشر تشمل: الدوريات، والملصقات والكتيبات، واللافتات وجوانب السفن.
وعرف الصحفي بنيامين فرانكلين في أمريكا بأبي الإعلان وذلك لأنه وضع الإعلان دائماً فوق المادة التحريرية في مجلة بنسلفانيا عام 1729م.
شهد القرن التاسع عشر تقدماً ملحوظاً في الإعلانات الصحفية نتيجة لتطور الثورة الصناعية التي زادت من الإنتاج الذي تطلب استحداث وسائل مساعدة على تصريف المنتجات والتوسع في المبيعات وتنشيط الأسواق .
Page 3
ومما أسهم في حركة الإعلان وتطوره ما يلي:
1. انتشار المجلات والصحف اليومية.
2. انتشار التعليم وارتفاع مستواه.
3. التحسين في طرق المواصلات والنقل.
4. ازدياد معدل التصنيع وحجم الطاقة الإنتاجية.
5. نشوء ظاهرة الأسواق الجماهيرية الكبيرة، وظهور ضرورة التجسير ما بين المنتج والمستهلك.
6. التراكم التكنولوجي الذي أسهم في إنتاج المزيد من المنتجات الجديدة.
7. ارتفاع مستوى المعيشة وزيادة مداخيل الأفراد، وبالتالي زيادة قوتهم الشرائية.
8. تطور السلوك الاستهلاكي.
في عام 1870م أصبح للمجلات إلى جانب الصحف اليومية في أمريكا مكانة مهمة كوسيلة من الوسائل الشائعة للإعلانات .
وفي تلك الفترة ارتفع الإنفاق الإعلاني من 60000000 دولاراً إلى 260000000 دولاراً في عام 1890م.
وفي التسعينات من القرن الماضي تفوقت إيرادات الإعلان توزيع الصحف والمجلات، فحققت الصحافة حصيلة مالية هائلة من الإعلانات .
وفي العشرينات من هذا القرن ظهر الراديو كوسيلة من وسائل الإعلام والإعلان. وبعد الحرب العالمية الثانية دخل التلفزيون كوسيلة إعلانية جديدة.
كانت فلسفة الإعلان حينئذ قائمة على أن السر في نجاح الإعلان يرجع إلى القدرة على اجتذاب نظر القارئ .
وفي مصر ظهرت أولى الإعلانات قرابة عام 1800م، وذلك عندما أريد الترويج لافتتاح مكتب للترجمة وآخر لشركة تأمين.
وكانت جريدة الأهرام في هذا المضمار سابقة لغيرها من الصحف المصرية. ثم تطور الإعلان فأنشئت له شركات ومكاتب إعلانية خاصة.
Page 4
هذا ويمكن تقسيم مراحل الإعلان على النحو التالي:
1. مرحلة ما قبل ظهور الطباعة :فكان الإعلان على شكل نقوش وإشارات ورموز. لعدم المعرفة آنذاك بالقراءة والكتابة.
2. مرحلة ظهور الطباعة: ومنها تطور الإعلان نتيجة انتشار التعليم وظهور الصحف والمجلات...الخ.
3. مرحلة الثورة الصناعية:ومنها ازدادت أهمية الإعلان لكبر حجم الإنتاج والمنافسة. فأصبح الإعلان ضرورياً للمنتج والموزع والمستهلك.
4. مرحلة التقدم في وسائل الاتصال والمواصلات وظهور المخترعات الحديثة فصار أساليب ومستوى من التحرير والتصميم والاختراع.
5. مرحلة الامتداد والانتشار وزيادة الصلة والروابط والتأثيرات المتبادلة بين الإعلان من جهة والعلوم الأخرى كعلم النفس والاجتماع والرياضيات ...الخ من جهة ثانية .
إذن تطور الإعلان يتزامن في العادة مع الظروف البيئية والثقافية والحياة المدنية. قديماً تمثل الإعلان في النقوش (الأهرامات) والمعابد الأثرية، لتعلن عن تاريخ قديم لحضارات سابقة.
وفي بدايات التاريخ القديم كانت المناداة والإشارات والرموز هي وسائل إبلاغ الرسائل الإعلانية. فالمنادون يستخدمون للإعلان عن أخبار الدولة ووصول السفن والبضائع، أو للإعلان عن السلع وهم يجوبون الأسواق. والمحلات التجارية تضع خارجها إشارات ورموز تدل على نوع تجارتها أو الخدمات التي تقدمها لتسهيل اهتداء الناس إليها.
وبعبارات أخرى ازداد الاهتمام (أسباب الاهتمام) بالنشاط الإعلاني كأداة تسويقية وكوسيلة للتأثير في المستهلكين وكنشاط اتصالي بسبب العوامل التالية( 1):
بفعل التطور التكنولوجي في مجال تقديم المنتجات الجديدة، وتطور وسائل الطباعة والتصوير وظهور التلفزيون والعديد من وسائل نشر الإعلانات الحديثة، بالإضافة إلى اتساع الأسواق وتباعد المسافة بين المنتجين والمستهلكين وتزايد المنافسة في سوق المشترين.
ولكون الإعلان وسيلة فعالة لزيادة حجم الأسواق وزيادة حجم المبيعات مما يؤدي إلى زيادة الإنتاج وتخفيض التكاليف. والإعلان علاج لحل بعض المشاكل التسويقية، ولبعض الحالات التي يتراكم فيها المخزون السلعي.
Page 5
النشاط الإعلاني وعلاقته بالتسويق
التسويق نشاط إنساني يهدف إلى إشباع الاحتياجات والمطالب لدى المستهلكين من خلال عمليات تبادلية. حيث يتضح من التعريف عدة أمور أهمها:
1. تشكل الاحتياجات والمطالب البشرية نقطة بداية النشاط التسويقي.
2. إن ما يتم تسويقه لهو السلع والخدمات والأفكار والتنظيمات والأشخاص والتي تشبع تلك الاحتياجات والمطالب.
3. التبادل كوسيلة لإشباع هذه الاحتياجات هو جوهر التسويق.
4. من شروط التبادل أن يكون هناك طرفان كل منهما لديه شيء له قيمة عن الطرف الأخر، وكذلك تسليمه هذا الشيء، ولكل منهما أيضاً الحرية المطلقة لقبول أو رفض عرض الآخر.
اتسعت فكرة التسويق لتشمل أية عملية تبادلية بين طرفين أو أكثر، وليس فقط في مجال السلع الاستهلاكية والصناعية.
فالمبادئ والمفاهيم التسويقية تطبق اليوم بنجاح في تسويق الخدمات والأفكار والتنظيمات والأشخاص. فهناك تسويق للخدمات المصرفية والسياحية والفندقية. وهناك تسويق للأفكار مثل محاربة التدخين، وفكرة تنظيم الأسرة، ومحاربة انتشار الأسلحة النووية، بل وهناك تسويق للأشخاص مثل تسويق المرشحين للرئاسة سواء على مستوى الدولة أو مستوى النوادي أو المؤسسات المختلفة. ولا يشترط التسويق دائماً مقابل نقدي. ففي حالة تسويق ذمرشح يدفع الناخب صوته الانتخابي، وذلك مقابل حياة ديمقراطية موعودة ومقابل وعود اقتصادية .
مثال على بعض المنظمات وعملائها والمنتجات:
إن مهمة النشاط التسويقي هو تقديم السلعة المناسبة وبالسعر المناسب، وفي المكان المناسب كذلك، وإعلام المستهلكين بوجود السلعة وتقديم المعلومات التي تؤدي إلى التأثير فيهم لقبولها.
هذا ويطلق على مجموعة الأنشطة التسويقية المستخدمة لفظ "المزيج التسويق"، حيث يتم مزج وخلط هذه الأنشطة بطريقة تضمن أهداف الشركة ورضاء المستهلكين في نفس الوقت.
أما عناصر التسويق الأساسية فهي: السلعة، السعر، الترويج والتوزيع.
Page 6
عناصر المزيج التسويقي:
إن كل تلك العناصر تستهدف السوق وبالتحديد المستهلكين.
وعليه فإن عملية التسويق بحاجة ماسة إلى ترويج أي إلى مزيج من الأنشطة الترويجية.ويتألف الترويجي من العناصر التالية:
1. الإعلان.
2. النشر(الدعاية)
3. البيع الشخصي.
4. ترويج المبيعات (تنشيط المبيعات)
5. العلاقات العامة.
وبهذا يكون المزيج الترويجي هو ذلك الجزء من الاتصالات، التي تهدف إلى إعلام وإقناع المستهلك وتذكيره بالسلعة أو بمجموعة السلع، التي تنتجها وتقدمها الشركة.
هذا ويفعل الترويج يمكن التغلب على مشكلة جهل المستهلك، وذلك بتقديم المعلومات له عن المشروع والسلعة والعلامة التجارية والأسعار ووفرة السلعة واستخداماتها.
وبعبارات أخرى، فإن أهمية القيام بالنشاط الترويجي تكمن في تسهيل مهمة الاتصال بين البائع والمشتري ثم في تذليل المشاكل التالية من مثل:
بعد المسافة بين البائع والمشتري .
زيادة عدد الأفراد الذين يتصل بهم المنتج.
مجاراة حالة المنافسة السائدة في السوق بين المنتجين.
رفع مستوى الوعي الاستهلاكي في حياة الأفراد.
تحقيق حجم مبيعات عالي.
قرار شراء سلع أكبر مما خطط له.
وللترويج الذي هو شكل من أشكال الاتصال، آلية من أهم عناصرها ما يلي:
مرسل الرسالة (المصدر أو منتج السلعة أو تاجر التجزئة).
الرسالة (المعلومات المرسلة).
طريقة الاتصال (الطريق الموصل بين المرسل والمستقبل) .
مستقبل الرسالة (المستلم أي المستهلك).
النتائج (المعلومات المرتدة إلى صاحب الرسالة) ويمكن التعرف عليها عن طريق متابعة المبيعات.
الضوضاء (ما يحرف ويشوه عملية الاتصال).
والقاعدة الأولى في الاتصال (الترويج) هي معرفة الجمهور من حيث حاجاتهم ورغباتهم وأهدافهم. ويجب أن يتمتع الجمهور بخاصيتين هما: أن تكون تكاليف السلعة مبررة، وأن تكون لديه الرغبة في اقتناء السلعة والقدرة على دفع قيمتها.
Page 7
تعريفات عناصر المزيج الترويجي:
1- الإعلان:
هو وسيلة غير شخصية لتقديم الأفكار والترويج للسلع والخدمات بواسطة جهة معلومة مقابل أجر مدفوع. (جمعية التسويق الأمريكية).
ويقدم كوتلر تعريفاً للإعلان على أنه شكل من الأشكال غير الشخصية للاتصالات، ويجري عبر وسيلة متخصصة مدفوعة الأجر، وبواسطة جهة معلومة ومحددة.
Page 8
المبادئ الأساسية للإعلان( 2):
1. إتباع أسلوب علمي في البحث والدراسة فيما يتعلق بالمستهلك وتصميم وإخراج الرسالة الإعلانية .
2. أن تكون السلعة أو الخدمة المعلن عنها ذات فائدة حقيقية للمستهلك الفعلي أو المرتقب.
3. أن تتمكن الجوانب الفتية للرسالة الإعلانية من لفت نظر القارئ وإثارة اهتمامه وإقناعه وترغيبه بالسلعة.
4. أن تحوز الرسالة الإعلانية ثقة قارئها أو سامعيها أو مشاهديها فنجاح الإعلان يتوقف على ثقة الجمهور.
5. الامتناع عن كل ما يؤدي إلى الإساءة للشعور العام للجمهور دينياً واجتماعياً...الخ.
6. أن يدان الإعلان بطريقة اقتصادية، أي أن يحقق أكبر قدر من الكفاية بأقل مجهود ممكن وبأقصر وقت وبأقل نفقه ممكنه.
7. ألا يحتوي العنوان على اسم أو صور لشخص ما دون الحصول على موافقته مقدماً قبل النشر .
8. قدرة وسائل نشر الإعلانات المستخدمة في الإعلان على الانتشار لنقل الرسالة الإعلانية لأكبر عدد ممكن للجمهور.
9. تجنب الخروج عن الآداب العامة أو التقاليد والأعراف السائدة في المجتمع.
10. تجنب الأضرار بصحة الجمهور.
11. الامتناع عن الأضرار بأموال الجمهور كالتخفيض الوهمي في الأسعار والمبالغة الصورية في مزايا السلعة .
12. أن يتمثل في الإعلان الصدق وتجنب الخداع والكذب أو التضليل.
13. أن وظيفة الإعلان الأولى هي إخبار الجمهور بمزايا السلع والخدمات، وتشكيك الجمهور بالسلع المنافسة.
Page 9
وهناك عناصر أساسية متوافرة في الإعلان، وتميزه عن غيره من أدوات الاتصال الأخرى وأهمها:
1. الإعلان نشاط غير شخصي، أي ليس هناك اتصال مباشر بين المعلن والمعلن إليه. وذلك على عكس البيع الشخصي الذي يقوم على الاتصال المباشر بين البائع والمشتري. أي أن الرسالة الإعلانية وما تحتويه من معلومات تنقل بصورة غير مباشرة من خلال وسيلة معينة.
2. الإعلان كوسيلة للاتصال يعتبر مزدوج الاتجاه، أي أنه يقوم بتوصيل معلومات إلى مجموعات مختلفة، ومن ثم معرفة ردود فعل المستهلكين (المعلومات المرتدة) .
والمعلومات المرتدة مهمة لأنها تساعد على تعديل الخطط الإعلانية بما يضمن نجاح عملية الاتصال.
3. الهدف من الإعلان أنه متعدد الأغراض: حيث يقوم بتوفير المعلومات، وإقناع وإغراء المستهلك على اقتناء السلعة. وقد يتضمن الإعلان فكرة الترويج عن المنظمة ذاتها دون منتجاتها.
4. يتم توصيل المعلومات إلى الأطراف المختلفة من خلال وسيلة معلومة ومتخصصة مرئية أو مسموعة أو مقروءة، بحيث تصل لأكبر عدد من المستهلكين.
5. إن ما يميز الإعلان هو وضوح صفة المعلن في الإعلان.
6. والإعلان جهد مدفوع القيمة: فالمعلن يدفع تكاليف الإعلان لجهة ما تتولى توصيل المعلومات إلى القطاع المستهدف، وهو ما يميزه عن غيره من الأنشطة مثل النشر(الدعاية).
إذن يتميز الإعلان عن غيره من أوجه النشاط الترويجي بأربع خصائص:
1. أنه جهود غير شخصية-الاتصال بين المعلن والجمهور يتم بطريق غير مباشرة بوسائل إعلان مثل الصحف والمجلات والراديو والتلفزيون.
2. والإعلان يختلف عن البيع الشخصي الذي يتم بواسطة مندوبي البيع الذين يتصلون شخصياً بالجمهور لبيع السلع والخدمات.
3. الإعلان لا يقتصر على عرض وترويج السلع فقط، وإنما ترويج الأفكار والخدمات.
4. الإعلان يفصح عن شخصية المعلن، الذي يقوم بدفع ثمن الإعلان، ويعتبر هو مصدره. ويختلف هنا عن الدعاية التي لا يحدد فيها مصدر المعلومات في الكثير من الحالات.
5. والإعلان يدفع عنه ثمن اجر محدد وهذا ما يميزه عن الدعاية التي لا يدفع عنها مقابل.
6. الإعلان يهدف لإيصال معلومات إقناع المستهلك بشراء واستخدام السلعة.
وعموماً يخدم الإعلان كلاً من المنتج والموزع والمستهلك:
فالنسبة للمنتج يزيد الإعلان من أرباحه وشهرته واستمراره في السوق، ويساعده على مواجهة تحديات منافسيه.
أما بالنسبة للموزع فيؤدي الإعلان إلى سرعة دوران بضاعته وبالتالي زيادة أرباحه.
أما بالنسبة للمستهلك فيشكل الإعلان أداة تعليمية وتثقيفية له تساعده على اختيار أفضل ما في السوق من سلع وخدمات.كما ويعمل الإعلان على الارتفاع بجودة البضاعة وتنويعها وخفض أسعارها.
2.البيع الشخصي: Personal Selling
هو عبارة عن اتصال شخصي ومباشر بين البائع والمشتري في محاولة لإتمام عملية التبادل.
وتقوم الشركة أو المنتج بالبيع الشخصي من خلال القوى البيعية التي تعمل لديها. ويلعب رجال البيع دوراً بارزاً في الترويج عن منتجات أي شركة.
وقد يتم اتصال رجال البيع مباشرة بالمستهلك كما هو الحال في السلع الصناعية وبعض السلع الاستهلاكية المعمرة، أو من خلال الاتصال بالوسطاء (تجار الجملة وتجار التجزئة)، وذلك في معظم السلع الاستهلاكية وبصفة خاصة السلع الميسرة.
يقوم هنا البيع بمقابلة العملاء وعرض السلع(أو الكتالوجات) وتقديم كافة المعلومات المتعلقة بها ومحاولة استمالة المعيل والتأثير فيه لإتمام الصفقة والقيام بالشراء مع استعماله لمختلف المؤثرات.
يتميز البيع الشخصي بارتفاع تكلفته من حيث العدد والكفاءة وذلك حسب حجم الشركة.
والبيع الشخصي لا يحقق الانتشار الذي يحققه الإعلان . وفي البيع الشخصي يتم توجيه الرسالة إلى فرد معين أو مجموعة أفراد في لحظة زمنية واحدة.
Page 10
عند مقارنة الإعلان بالبيع الشخصي نجده يتميز بالمزايا التالية:
1. الانتشار الجغرافي للإعلان: طريق وسائل الاتصال غير الشخصية يصل الإعلان إلى عدد كبير من المستهلكين.
2. يمكن تكرار الرسالة الإعلانية لعدد من المرات وتدعيمها من خلال عدد من الوسائل الإعلانية.
3. إن تكلفة الرسالة الإعلانية الواحدة لكل مستهلك تعتبر منخفضة.
في حين يتفوق البيع الشخصي على الإعلان بما يلي:
1. لا يستطيع الإعلان -بعكس البيع الشخصي- أن يستخدم مؤثرات معينه تناسب الفرد الموجه إليه الرسالة.
2. ينحصر دور الإعلان في تعريف المستهلكين المحتملين بالسلعة وتحريك دوافعهم للشراء.
3. يفتقر الإعلان إلى الحصول على المعلومات المرتدة الدقيقة والسريعة والتي تمكن من الحكم على فاعليته. ويعتمد الإعلان على التأثير المتراكم للحملات الإعلانية التي يتم تنفيذها.
3.ترويج (تنشيط) المبيعات:
ويعني أوجه النشاط الترويجي، بخلاف الإعلان والبيع الشخصي والنشر، والتي تهدف إلى إثارة اهتمام ودافعية المستهلك للشراء من خلال العديد من الوسائل. أي أنه يهدف إلى تنشيط وزيادة مبيعات المنظمة وتدعيم مجهودات رجال البيع والخطة الإعلانية للمنظمة مما يؤدي إلى زيادة فعاليتهما. وما تنشيط المبيعات إلا بمثابة حوافز اقتصادية أو غير رسمية أو للتسلية تقدم سواء للموزعين أو المستهلكين بهدف المساعدة في زيادة المبيعات في الأجل الأقصر وزيادة اهتمامات المستهلكين بالسلعة.
من أمثلة الحوافز المقدمة للمستهلكين:
- الاوكازيونات.
- العينات المجانية.
- الكوبونات التي تستبدل بهدايا.
- المعارض.
- المسابقات .
- الهدايا المرتبطة بشراء أكتر من وحدة من السلعة.
- الكتالوجات.
ومن الحوافز الممكن تقديمها للموزعين:
- جائزة لأحسن موزع في المنطقة.
- وسائل مساعدة لعرض السلع .
- مسموحات الترويج.
- فترة زمنية مسموح بها للدفع أو خصم للدفع النقدي.
وعموماً بهدف تنشيط المبيعات إلى : زيادة حجم المبيعات، تحفيز المستهلكين على تجربة السلعة، وزيادة عدد الوحدات المشتراه بواسطة المستهلك، تشجيع الشراء في غير موسم الاستهلاك، الدخول في منافذ توزيع جديدة، تشجيع الموزعين على بناء مستويات مرتفعة من المخزون، تنمية ولاء الموزعين للاسم التجاري للسلعة، مواجهة ماركات وسلع جديدة للمنافسين ثم تقديما إلى السوق.
وغالباً يستخدم تنشيط المبيعات إلى جانب الإعلان والبيع الشخصي.