Page 1
مقدمة
الترويج أحد العناصر الرئيسية للمزيج التسويقي ولا غنى عنه لكي يتظافر مع بقية العناصر لغرض تحقيق الأهداف المنشودة للأنشطة التسويقية ألا وهي تسهل إيصال السلع والخدمات إلى من يحتاجها من المستهلكين.
إن التطور والتقدم في مختلف الأنشطة التجارية والصناعية والخدمية فتح إمام المنشآت المختلفة مجالات واسعة للنمو واقتحام الكثير من البلدان والأسواق التي كانت غير معروفة من قبل.
كما أن التنوع الكبير للسلع والخدمات جعل من الضروري وجود وسيلة فعالة تربط المنتج والمستهلك.
وعناصر المزيج الترويجي عديدة منها المباشرة مثل البيع الشخصي والغير المباشر مثل الإعلان وغيره من الوسائل الأخرى.
وبسبب كون الإعلان من العناصر الفاعلة والرئيسية للمزيج الترويجي فقد ركزنا في هذا الكتاب على الإعلان مع التطرق لبعض عناصر المزيج الترويجي الأخرى.
والإعلان فن قديم ومتأصل في المجتمعات البشرية فمنذ أن أصبح هناك فائض في الإنتاج عند البعض كان لابد من إيجاد وسيلة للإعلان عن هذه المنتجات الفائضة. وأصبح الإعلان في العصر الحديث حقيقة واقعة وضرورة من ضرورات الحياة الاقتصادية. فلم تعد هناك دولة من دول العالم لا تستخدم الإعلان بشكل أو بآخر. ولم يقتصر دور الإعلان على ترويج السلع والخدمات والأفكار وإنما أصبح عاملاًَ "فعالاً" في تحريك أوجه النشاط بالقطاعات المختلفة من صناعة وزراعة وتجارة وخدمات.
والإعلان لا يخدم المنتج فقط وإنما تمتد فائدته لتشمل الموزع والمستهلك، فبالنسبة للمنتج فهو يؤدي إلى زيادة أرباحه وشهرته واستمراره في السوق ومواجهة تحديات منافسية في الأجل الطويل، وبالنسبة للموزع فهو يؤدي إلى سرعة دوران بضاعته وبالتالي إلى زيادة أرباحه، أما بالنسبة للمستهلك هو أداة تعليمية وتثقيفية تساعده على الاختيار من بين العديد من السلع والخدمات المتوفرة في السوق بالإضافة إلى الارتفاع بمستوى جودتها والتنويع والابتكار فيها وخفض أسعارها.
والإعلان لم يتطور إلا بعد أن تعددت وسائل الإعلام والثقافة وبذل الفنانون باختلاف تخصصاتهم الكثير من الجهد في سبيل إخراج الإعلان بشكل يجذب الأنظار بحيث يثير لدى المستهلكين بواعث الشراء. وهذا لا يكون إلا بالفكرة الجديدة، وبالفوائد الإضافية للسلعة أو الخدمة.
نرجو أن نكون قد وفقنا الله في تقديم هذا الكتاب العلمي في هذا الاختصاص لكي يشكل إضافة متواضعة للمكتبة العربية بما يخدم مسيرة أمتنا العربية نحو الرقي والتقدم ومن الله التوفيق.
المؤلفان
الدكتور
قحطان بدر العبدلي الدكتور
سمير عبد الرزاق العبدلي
Page 2
معنى الترويج (Promotion)
كلمة الترويج مشتقة من الكلمة العربية (ترويج شيء) أي عرف به هذا يعني أن الترويج هو الاتصال بالآخرين وتعريفهم بأنواع السلع والخدمات التي بحوزة البائع.
ويعرف الترويج كذلك بأنه التنسيق بين جهود البائع في إقامة منافذ للمعلومات وفي تسهيل بيع السلعة أو الخدمة أو في قبول فكرة معينة، والترويج هو أحد عناصر المزيج التسويقي حيث لا يمكن الاستغناء عن النشاط الترويجي لتحقيق أهداف المشروع التسويقية. والشكل (1- 1) يوضح هذا الدور.
والترويج كعنصر في المزيج التسويقي، يتأثر بالقرارات المتعلقة بالسلعة، السعر، التوزيع. فمثلاً بعض قرارات التسعير يسهل ترويجها عن سياسات تسعير أخرى قد لا يتقبلها المستهلكون حتى بعد الترويج لها. ويتكون المزيج الترويجي من عناصر معينة هي: الإعلان- البيع الشخصي- ترويج المبيعات- العلاقات العامة- الدعاية.
يتغلب الترويج على مشكلة جهل المستهلك بتقديم المعلومات عن المشروع، السلعة، العلامة التجارية، الأسعار، وفرة السلعة، استخدامات السلعة كما يتغلب النشاط الترويجي على تردد المستهلك بالعمل على إقناعه وخلق الجو النفسي الملائم والذي من خلاله يتقبل المستهلك ما يقدم إليه من سلع وخدمات.
Page 3
أهمية النشاط الترويجي:
من المعروف أن عالمنا المعاصر مترامي الأطراف ومعقد التركيب بعد التطور الكبير في حجم المشاريع ودخول المنتجات إلى أسواق جديدة وكذلك ظهور منتجات جديدة في الأسواق بشكل سريع ومستمر، وهذا يتطلب القيام بالنشاط التسويقي الذي يسهل من مهمة الاتصال بين البائع والمشتري.
وعليه يمكن تأشير أهمية النشاط الترويجي من خلال:-
1- بعد المسافة بين البائع والمشتري، مما يتطلب وجود وسائل ثانية تساهم في تحقيق الاتصال والتفاهم بين الطرفين.
2- تنوع وزيادة عدد الأفراد اللذين يتصل بهم المنتج. حيث أن المنتج عليه أن يتصل بالإضافة إلى المستهلكين مع الوسطاء التجاريون مثل تاجر الجملة أو المفرد. وكذلك يختلف شكل الاتصال فيها إذا كان السوق للسلع الصناعية أو للسلع الاستهلاكية.
3- اشتداد حالة المنافسة في السوق بين المنتجين مما يتطلب القيام بالجهود الترويجية لغرض كسب المعركة وتثبيت الإقدام في السوق التجاري.
4- يساهم الترويج في الحفاظ على مستوى من الوعي والتطور في حياة الأفراد وذلك من خلال ما يمدهم من معلومات وبيانات عن كل ما يتعلق بالسلع والخدمات وكل ما هو ذو فائدة لهم.
5- إن المشروع من خلال النشاط الترويجي يرمي إلى الوصول إلى مستوى عالي من المبيعات وهذا سيؤثر بالنهاية على تخفيض كلفة الوحدة المنتجة وبالتالي إلى تخفيض الأسعار من خلال توزيع الكلف الثابتة على أكبر عدد من الوحدات المنتجة.
6- إن ما يرصد من مبالغ لتغطية النشاط الترويجي يعتبر أكبر التخصيصات في النشاط التسويقي، بل إنها تأتي بالمرتبة الثانية بعد تكاليف الإنتاج ومن هنا يبرز الاهتمام بهذا النشاط الحيوي في مجال النشاط التسويقي.
7- يؤثر النشاط الترويجي على قرار الشراء بالنسبة للمستهلك حيث يظهر ذلك في بعض الأحيان عندما يدخل المستهلك إلى حد الأسواق فنرى أنه يشتري سلعاً أخرى إضافة لما خططه في خطته الشرائية نتيجة تأثيرات الجهود الترويجية.
Page 4
8- يؤثر النشاط الترويجي على منحنى الطلب. والشكل التالي (1- 2) يوضح ذلك.
إن الهدف الرئيسي من النشاط الترويجي هو أن يتحرك منحنى الطلب إلى اليمين من ط إلى ط. بمعنى آخر تقوم بالترويج لكي تبقي على السعر وتحاول أن تزيد المبيعات (الطلب) أو ترفع السعر وتبقي على المبيعات كما لو كانت قبل رفع السعر.
الترويج والاتصال في التسويق
الترويج هو شكل من أشكال الاتصال في التسويق. ولكي نفهم كيف يسير الترويج لابد وأن نستعرض عملية الاتصال والتي تتكون من العناصر الآتية:-
مرسل الرسالة: وهو مصدر الرسالة.
الرسالة: المعلومات المرسلة والتي سوف يستقبلها الطرف الآخر.
طريق الاتصال: هو الطريق الذي تسلكه الرسالة حتى تصل الطرف الآخر بمعنى آخر هو الطريق الذي يصل بين مرسل الرسالة ومستقبلها.
مستقبل الرسالة: وهو محطة الوصول وهو الذي يستلم الرسالة.
النتائج: المعلومات المرتدة إلى صاحب الرسالة والتي تكشف عن تأثير الرسالة.
الضوضاء وهي التي تشوه وتحرف عملية الاتصال.
تبدأ عملية الاتصال عندما يحدد مرسل الرسالة المعلومات والأفكار التي يرغب إرسالها إلى الطرف الآخر. وحتى تحقق الرسالة الهدف المرجو منها يجب أن نعلم أولاً الكثير عن مستقبل الرسالة قبل أن نكتب الرسالة قبل أو يحدد مضمونها، ويعمل الترويج كأداة اتصال داخل إستراتيجية التسويق. ويوضح الشكل الآتي (شكل رقم 1- 3) الاتصال في التسويق.
والشكل الآتي (1- 4) يوضح نموذج الاتصال في الترويج وسوف نتناول العناصر التي يتضمنها هذا النموذج.
1- المستهلك مسلم الرسالة: ويمكن تعريف المستهلكين مستلمي الرسالة بأنهم أي مجموعة من الناس تجمعهم خصائص موحدة ومصالح مشتركة ويحاول رجل التسويق أن يوجه جهوده إليهم لتحقيق أهداف تسويقية معينة.
والقاعدة الأولى في الاتصال هي أن تعرف جمهورك من حيث حاجاتهم ورغباتهم وأهدافهم. وعندما تعرف هذا الجمهور تستطيع أن تحدد ما يقال لهم وكيف ومتى وأين ومن الذي ينقل الرسالة إليهم.
يجب أن يتمتع الجمهور الذي ستوجه إليه الجهود الترويجية بخاصتين هما:
(أ) لابد أن يكون هذا الجمهور بحجم يبرز التكاليف التي نتحملها من جراء الاتصال.
(ب) يجب أن يكون الجمهور من النوع الذي يرغب في السلعة موضوع الترويج وقادراً على دفع قيمتها.
2- هناك قرار يختص بإستراتيجية أعداد الرسالة وهو ماذا تقول في الرسالة؟ وهذا يؤكد الاهتمام بمركز السلعة في السوق حسب ما يتصوره المستهلكون.
3- مصدر الترويج: قد تأتي رسالة الترويج من قبل منتج السلعة أو من تاجر التجزئة الذي يبيع السلعة ويتأثر رد فعل مستقبل الرسالة بشعوره تجاه الوسيلة التي تحمل الرسالة
4- النتائج: يواجه رجال التسويق عدد من المشاكل الحساسة في تقييم النتائج عن جهودهم الترويجية. ويمكن التعرف على تلك النتائج عن طريق متابعة المبيعات. إلا أن مثل هذه الأرقام ليست سهلة التحليل حيث يوجد الكثير من التغيرات التي تؤثر في قرار الشراء وكذلك في التجارب مع الحملة الإعلانية.
Page 5
عناصر المزيج الترويجي
تتكون عناصر المزيج الترويجي كما ذكرنا من الإعلان- البيع الشخصي ترويج المبيعات- العلاقات العامة- الدعاية.
(والشكل رقم 5) يوضح ما يسمى بالشبكة النرويجية والتي توضح العلاقة بين المنتج والمستهلك في الحصول على البيانات والمعلومات عن السلع والخدمات.
البيع الشخصي: Personel Selling
هو عبارة عن الإجراءات لأخبار وإقناع العملاء بشراء سلعة. أو خدمة ما من خلال الاتصالات الفردية في عملية تبادلية بين البائع (رجل البيع) والمشتري (المستهلك).
وتحدد أهداف قانعاً، وراضيا" عن عملية الشراء هذه.
1- البحث عن العملاء.
2- إقناع العميل بالشراء.
3- أن يكون المستهلك قانعاً "وراضياً" عن عملية الشراء هذه.
Page 6
الدعاية: Publicity
هي المعلومات التي تنشرها الشركات والمشاريع والهيئات الرسمية وغير الرسمية بقصد كسب ثقة الجمهور وتتخذ الدعاية عادة قالباً "إخبارياً" أي نشر بيانات من شأنها أن تدعم مركز المعلن في نظر الجماهير ولا بدفع. أي مقابل لقاء هذه المعلومات وإنما يتم ذلك مجاناً لما تحتويه من أخبار يرى صاحب وسيلة النشر أنها تهم القارئ.
Page 7
العلاقات العامة: Public Relations
عرفتها جمعية العلاقات العامة الأميركية بأنها:
نشاط أي صناعة أن اتحاد أو هيئة أو مهنة أو حكومة أو أي منشأة أخرى في بناء وتدعيم علاقات سليمة منتجة بينها وبين فئة من الجمهور كالعملاء أو الموظفين أو المساهمين، أو الجمهور بوجه عام لكي تحور سياساتها حسب الظروف المحيطة بها، وشرح هذه السياسة للمجتمع .
Page 8
ترويج المبيعات: Sales Promotion
هو جزء من النشاط البيعي الذي يعمل على التنسيق بين الإعلان والبيع الشخصي بطريقة فعالة. ومن الطرق المستخدمة لتنشيط المبيعات غلاف السلعة، العينات المجانية، الكوبونات، الطوابع. وتعتمد الكثير من حملات ترويج المبيعات على المحفزات، ومن خلال عنوان ترويج المبيعات نفهم أن الهدف هو زيادة حصة المبيعات التي قد تتوقف عند مستوى معين وفي منطقة محددة ومن وسائلها أيضاً هي الهدايا الترويجية، الهدايا التذكارية، العروض التجارية وغيرها.
Page 9
تاريخ ظهور الإعلان
لم يكن الإعلان حديث العهد بل يرجع تاريخ ظهور إلى العصور القديمة. وهو في كل مرحلة من مراحل تطوره يعبر عن الفترة التي يعيشها بكل ظروفها البيئية والثقافية والمدنية. ففي العصور القديمة تمثل الإعلان في النقوش الموجودة في الأهرامات والمعابد الأثرية لتعلن عن تاريخ قديم لحضارات سابقة بكل قيمها وتقاليدها وعاداتها.
وفي المرحلة الأولى من التاريخ القديم كانت المناداة والإشارات والرموز هي الوسائل الفعالة للوصول إلى أكبر عدد من الجمهور لإبلاغ الرسائل الإعلانية فكان المنادون يستخدمون للإعلان عن أخبار الدولة ووصول السفن والبضائع أو يجوبون الأسواق للإعلان عن سلعهم. وكانت المحلات التجارية تضع خارجها إشارات ورموز تدل على نوع تجارتها أو الخدمات التي تقدمها لتسهيل اهتداء الناس إليها. فكان الكأس والثعبان دليلاً على الصيدلة، وكان الحذاء الخشبي دليلاً على الاسكافي وصانع الأحذية وخلاصة القول يمكننا تقسيم المراحل التي مر بها الإعلان في تطوره إلى:-
1- مرحلة قبل ظهور الطباعة حيث كان الجهل وعدم المعرفة بالقراءة والكتابة سبباً في استخدام النقوش والمناداة والإشارات والرموز كوسائل لإيصال الرسائل الإعلانية.
2- مرحلة ظهور الطباعة حيث أدى ذلك إلى تطور الإعلان وتوفرت له إمكانيات أكبر للاتصال بأعداد هائلة من الجمهور تتخطى حدود المنطقة الواحدة، سأعد على ذلك انتشار التعليم وظهور الصحف والمجلات وتداولها بشكل كبير.
3- مرحلة الثورة الصناعية وفيها ازدادت أهمية الإعلان نظراً لكبر حجم الإنتاج وتعدد وازدياد حدة المنافسة حتى أصبح الإعلان ضرورةً من ضرورات الحياة الاقتصادية وأحد المستلزمات الأساسية للمنتج والموزع والمستهلك.
4- مرحلة التقدم في وسائل الاتصال والمواصلات والعلوم والفنون وظهور المخترعات الحديثة ومنها بدأ الإعلان ينتشر ويتطور في أساليبه ومستوى تحريره وتصميمه وإخراجه.
5- مرحلة الامتداد وزيادة الصلة بين الإعلان والعلوم الأخرى كالاتصال بعلم النفس والاجتماع والرياضيات ومنها انطلق الإعلان ليضع المبادئ والأصول ويتلمس طريقه بين فروع المعرفة الأخرى ليثبت وجوده كنشاط متميز.
Page 10
ومن أهم العوامل التي ساعدت على تطور الإعلان:
1- ازدياد معدل التصنيع وارتفاع حجم الطاقة الإنتاجية الأمر الذي جعل التوسع في المبيعات وتنشيط الأسواق ضرورة حتمية للتخلص من فائض الإنتاج.
2- ظهور ظاهرة الأسواق الكبيرة والتي تشمل أعداداً هائلة من المستهلكين، تلك الأسواق التي تجعل الإعلان ضرورة حيث يستحيل على المنتج الاتصال بملايين المستهلكين وإبلاغهم المعلومات اللازمة عن منتجاته إلا من خلال وسائل الاتصال المختلفة.
3- استمرار تراكم التطور الفني والتكنولوجي الذي أسهم في زيادة القدرة على إنتاج العديد من السلع والمنتجات الجديدة وهذا استدعى ضرورة رسم خطط تسويقية وإعلانية متطورة لترويج مبيعاتها.
4- الزيادة المطردة في الدخل القومي وكذلك الدخل الفردي المتاح للإنفاق يجعل الميل نحو الاستهلاك لدى الأفراد أعلى وبالتالي يزداد إقبالهم على الشراء، أن تلك الزيادة في الطلب الفعال تخلق لدى البائعين (والمنتجين بصفة عامة) رغبة في الحصول على حصة أكبر من هذا الطلب الفعال ومن هنا يشتد التنافس من خلال النشاط الإعلاني لكسب ثقة أكبر عدد ممكن من المستهلكين لغرض إقناعهم بشراء ماركات معينة.