دورة الإعلان في السوق

([7])

يدور الإعلان في السوق مع دوران السلعة ذاتها، فعندما تغزو سلعة جديدة الأسواق تحتاج إلى تعريف بخصائصها ومزاياها وطرق استعمالها، حتى يألفها الناس ويدركوا أنها ذات منفعة بالنسبة لهم وتسد حاجة لهم يشعرون بها، وهذا ما يقصد به عندما يقال: "إن الإعلان معلم الجماهير" إذ هو المسئول عن انتشار سلع جديدة وغرس عادات جديدة في نفوس الجماهير. فعندما بدأت الثلاجات الكهربائية تحل محل الثلاجات من الطراز القديم اليدوية، كان على منتجيها أن يقدموا للجماهير معلومات كاملة عن عملياتها الأتوماتيكية، فأبرزت مزاياها كمقدرتها على حفظ الطعام لمدة أسابيع مثلاً مما يمكن العائلة من الإفادة من المأكولات الزائدة على الحاجة، وهي أكثر اتساعاً وأكبر حجماً و أكثر قدرة على التبريد وتكوين الثلج، وتبريد المشروبات المختلفة، وهي لا تزيد في نفقاتها ثمن الثلج المستعمل في الثلاجة القديمة، ونفس الأمر كان بالنسبة للغسالة الكهربائية، والمكنسة الكهربائية وآلة الحلاقة الأوتوماتيكية وأجهزة التليفزيون ومعلبات الأغذية المحفوظة والمجففة، وغيرها من السلع الجديدة إذ اتجهت المشروعات لها إلى تعريف الجماهير بخصائصها وكلما تقدم الزمن وبدأت الجماهير تعلم عنها و تحس بوجودها – وكلما بدأت السلع الجديدة تثبت أقدامها في السوق كلما وجدنا المستهلكين يأخذون في المفاضلة بين صنف وآخر وماركة وأخرى، وعندئذ تتغير لهجة الإعلان من مهمة التعريف إلى مهمة إظهار مزايا ماركة على الأخرى – ولهذا فإن الباحثين في حقل التسويق يقسمون دوران الإعلان في السوق إلى عدة مراحل كما يلي:

1. مرحلة الارتياد أو تعليم الجماهير.

2. مرحلة المنافسة.

3. مرحلة الاحتفاظ بالشهرة.

أ: مرحلة الارتياد أو تعليم الجماهير:

والإعلان في هذه المرحلة يهدف إلى نشر فكرة بعينها بحيث يقنع الجماهير بأن هناك ثمة تطور قد حدث في العصر والأفكار القديمة وأساليب المعيشة وطرائقها التي كانت تتبع حتى الآن. فالإعلان في مرحلة تعليم الجماهير لا يقدم سلعة جديدة فحسب بل يقدم لنا فكرة جديدة وعليه تقع مهمة غرس عادة جديدة، ونشر استعمال جديدة وخلق مستوى أرفع للمعيشة، وبهذا وحده يمكنه أن يخلق طالباً على السلعة المعروضة للجماهير.

مثال ذلك: "الإعلان عن شفرات جيليت عندما ظهرت في عام 1907 ليجعل الناس يتخلصون من الأمواس العتيقة".

"إذا كنت لا تزال تعتمد على الحلاق وموساه ذات الطراز العتيق، فأنت كمن يستعمل درجات السلم في الصعود إلى عمارة عالية، ويخشى أن يستعمل المصعد الكهربائي، بل أنت تفقد ميزة الاستمتاع بحلاقة نظيفة مريحة، سريعة وأنت في منزلك".

"جيليت لا يجرح، ولا يخدش، ولا تستعصي عليه أية ذقن ولا تترك منها زوايا أو شعيرات مهلمة".

"جيليت لا يجرح، ولا يخدش، ولا تستعصى عليه أية ذقن مهما كانت خشونتها – ثلاث أو خمس دقائق كافية".

ونجح فعلاً جيليت في أن يجعل الناس يألفون عادة حلق ذقونهم بأنفسهم وفي منازلهم.

وهذا مثال آخر عن الإعلان عن آلات الحلاقة الكهربائية.

"إنها أسلوب جميل في الحلاقة.. إنها الطريقة الناعمة السريعة اللينة التي تترك وجهك دون أثر للحلاقة.. إنها تحلق بدون شفرات.. لست في حاجة إلى الصابون أو الماء أو الفرشاة أو ماء كولونيا.. لست في حاجة إلى تحضير سابق.. صل تيار الكهرباء وتمتع بلذة الحلاقة في العصر الحديث...".

فهذا الإعلان يهدف إلى غرس عادة الحلاقة الكهربائية ويقنع المستهلك بميزة الآلة الجديدة عما هو قديم في هذا الشأن...