أولاً: الإعلام المفهوم والأبعاد

1-مفهوم الإعلام

يعرف الإعلام على الاستخدام الذي يدل بشكل أساسي على مضمون (الرسائل) أحياناً لوصف حالات لا يحدث فيها تبادل للرسائل على الإطلاق وهي حالات على الأرجح نادرة. أما العملية الإعلامية فهي عملية لا عقد للعملية الاتصالية العامة. له أدوات جماهيرية ووسائل. والإعلام من خلال عملية الاتصال يهدف إلى تزويد الناس بالأخبار الصحيحة والمعلومات السليمة والحقائق الثابتة التي تساعدهم على تكوين رأي صائب في واقعة من الوقائع بحيث يعيد هذا الرأي تعبيراً موضوعياً على عقلية الجماهير واتجاهاتهم وميولهم. (مرزوق 1988، الهاشمي، 2001) يشير إلى وجود فريق آخر يؤكد على أهمية استخدام الاتصالات وخاصة الإعلامية لخدمة الوظائف الاجتماعية تلك التي تقود إلى إحداث تأثيرات معينة، وتشمل هذه العملية تنظيم صلات تتيح فرصة لتبادل المعلومات غير وسائل الاتصال (الإعلام). وبالتالي فإنه يعتبر الإعلام يشكل حلقة في سلسلة النشاطات التي تمثل مجملها العملية الاتصالية.

2-مناهج دراسة وسائل الإعلام

هناك عدة نظريات تناولت الإعلام ووسائله ولكن بشكل عام هناك منهجان أساسيان لدراسة وسائل الإعلام كما حددها (الهاشمي 2001):

1-المنهج الأول

يتناول هذا المنهج دراسة عمل وسائل الاتصال المختلفة، وفق هذا المنهج يمكن التمييز بين وسائل الاتصال الجماهيري تبعاً لأنظمة الاتصال والوسائل المستخدمة فيها، ويمكن الإشارة إلى ما يلي:

الاتصال بين نقطة ونقطة.

الاتصال الشخصي.

ووسائل الإعلام الجماهيري.

إن التداخل واسع بين عمل ووسائل الاتصال في الأنواع الثلاث أعلاه، الأمر الذي أدى إلى قيام قسم من منظري الإعلام بتطوير بعض التصورات والأفكار التي تهدف إلى وضع حدود لهذا التداخل في ظل شروط محددة التي تفرضها طبيعة عمل هذه الوسائل من جهة وتلك الأنظمة من جهة أخرى. إن أبرز مساهمة هو ما يسمى بنظرية التدفق الخطوتين التي توضح كيفية تدفق المعلومات عبر وسائل الإعلام إلى قادة الرأي وثم تنقل وتنشر عن طريق هؤلاء إلى الآخرين أو الناس، وهذا يعني أن المعلومات
لا تصل مباشر على الناس بل تتم من خلال قادة الرأي اللذين يشكلون الصيغة