إن هذا النموذج يوضح بأن المرسل مهما يكن سوى كان منظمات (إعلامية أو سياسية، صناعية…الخ) أو أفراداً يرغبوا في إرسال رسالة محددة يعبر عنها محتوى هذه الرسالة عبر وسائل الاتصال المختلفة (تلفزيون، راديو، صحيفة، مجلة…الخ) إلى المستلم لغرض التأثير عليه، ويعتمد نجاح التأثير على ما يلي:

1-من هو المرسل؟ وما هي خصائصه.

2-محتوى الرسالة الذي يحدد ما يريد وهنا يلعب محتوى الرسالة دوراً مهماً في إحداث التأثير ويجب أن يكون هذا المحتوى مدروس بشكل علمي وصحيح ومبني على أسس سليمة قادرة على خلق الاهتمام التأثير الإقناع التبني، فكما كان محتوى الرسالة محدد وواضح وضمن المسار السليم كلما أمكن إحداث ما يراد منه.

3-الوسيلة هي الأداة المهمة في العملية الاتصالية وتلعب دور في انتشار الرسالة وفي التأثير لأنها تمثل البعد الحضاري وثم تأثيرها في عملية التواصل بين الأفراد.

4-رد الفعل ويعكس مدى الاستجابة أو عدم الاستجابة لكل من المرسل أو الرسالة وعنوانها أو الوسيلة المعتمدة في إيصال هذه الرسالة فإذا كانت الاستجابة إيجابية فإننا ننظر إحداث الأثر المراد من هذه الرسالة أما إذا كان الاستجابة سلبية (أو عدم الاستجابة) فإننا يجب أن نحدد الأسباب التي أدت لذلك هل أن صورة المرسل غير إيجابية لدى المستقبل أو أن محتوى الرسالة كان غير صحيح أو موضوعي أم أن الوسيلة كانت غير ملائمة.. وهذا مهم في إعادة إرسال الرسالة بعد تجاوز كل السلبيات والإخفاقات السابقة.

2-المنهج الثاني

لا يختلف هذا المنهج عن الذي سبقه بل أنه اعتمده ولكن بأسلوب آخر وذلك بالاعتماد على أسس هيكل أنظمة الاتصالات في داخل المجتمع ومستوى تنظيمها. ويركز هذا المنهج على ضرورة إجراء دراسات للبنية الأساسية والهيكلية لوسائل الاتصال (الصحافة، الإذاعة وشبكات الاتصال الشاملة وجمع أنواع الاتصالات السلكية واللاسلكية)، بإضافة إلى دراسة مدى مساهمة صناعة المعلومات بجمل الإنتاج القومي لأي بلد.

3-وظائف الاتصال والإعلام

قبل الإشارة وظائف الاتصال والإعلام لا بد من التأكيد على الرابط الوثيق بين الاتصال والإعلام بشكل أحدهما يكمل الآخر، فالإعلام ما هو إلا أحد أوجه المهمة للاتصال وجزءاً أساسياً من العملية الاتصالية. وعليه فإن الفصل بين وظائف كل منها يعتبر غير صحيح ولا يعبر عن المنهج العلمي الصحيح الفهم آلية كل من الاتصال والإعلام.

يرى (Leispe) بأن للاتصال عدة وظائف هي:

1-الوظيفة الإخبارية والتي تهدف إلى التزويد بالمعلومات الأفكار إلى الرأي العام على مختلف مستوياتهم.

2-ربط الأحداث وتفسيرها والهدف منها تحسين نوعية الفائدة من المعلومات بالشكل الذي يؤثر على توجيه الناس كما يرونه ويفكرون به.

3-الترفيه الثقافي والاجتماعي ويهدف إلى تخفيف الضغط الذي يعاني منه الأفراد.

4-التنشئة الاجتماعية وتهدف إلى المساعدة في توحيد المجتمع من خلال ما يطرح من أفكار وكذلك من خلال توفير قاعدة مشتركة للمعايير والقيم والخبرات الجماعية للأفراد.

5-تسويق مختلف السلع والخدمات والأفكار إلى الأفراد داخل المجتمع.

6-محاولة إحداث التغيير الاجتماعي في داخل المجتمع.

7-الرقابة على البيئة.

8-الرقابة على المجتمع والأجهزة المختلفة ((الحارس العمومي).

9-المشاركة في تعليم الأفراد الذي هو جزء من التعلم الذي له أثر في خلق الوعي الثقافي لدى الأفراد.

10-محاولة خلق نمط اجتماعي يعني الذي يحدد الشؤون العامة الآداب والثقافة ونمط الحياة داخل المجتمع.

أما فيما يتعلق في وظائف الإعلام التي اقترحها كل من Ball-Rokcoch, Defeure فيمكن عرضها بما يلي:

1-إعادة بناء الواقع الاجتماعي والذي يعني وضع الأسس الصحيحة والسليمة للعلاقات الاجتماعية.

2-محاولة التأثير على الجمهور بالشكل يؤدي إلى تكوين اتجاهات ومواقف تستند على المعلومات التي تقدمها وسائل الإعلام المختلفة.

3-محاولة وضع أولويات لدى الجمهور من ناحية أهمية الأمور بالشكل الذي يمكن الأفراد من باعتمادها خطوة بعد خطوة، أي وضع أجندة معينة تمكن الأفراد من اعتمادها بإطار زمني محدد ومتسلسل.

4-محاولة توسيع نسق المعتقدات لدى الناس أي أن تكون تلك المعتقدات منسقة ومنظمة بشكل تقلل من الالتباس والتداخل الذي له انعكاساته السلبية على الأفراد.

5-ونستطيع أن نضف إلى ما تقدم وظائف أخرى للإعلام هي:

6-الوظيفة الإخبارية التي تتصل بنقل المعلومات ومحاولة إيصالها إلى أكبر شريحة من الجهود.

7-محاولة تفسير وتحليل هذه المعلومات بالشكل الذي يمكن فهم الأبعاد الحقيقية لها، وهنا لا بد من الإشارة من أن هذا التفسير والتحليل يخضع للخلفية الأيدلوجية والسياسية والمصلحية لدى القائم بهذه العملية.

8-محاولة التأثير والإقناع بما يطرح من أفكار لدى أكبر عدد من الشرائح الاجتماعية.

9-وظيفة تعريفية وتهدف إلى تعريف الجمهور للأحداث في مختلف بقاع العالم ونقلها إلى الجمهور.

10-وظيفة دعائية سوى كانت هذه الدعاية سياسية أم تجارية أو انتخابية أو إعلامية…الخ. حيث تلعب وسائل الإعلام بما يطرح فيها من معلومات الأثر المهم سواء في الجانب السياسي أو التجاري أو الإنتمائي…الخ.

أما (أبو إصبع) فإنه يرى بأن للاتصال عدة وظائف أساسية والتي تحقق مجموعة من التأثيرات المتنوعة والبعيدة النتائج سواء على صعيد الفرد أو الجماعة أو المجتمع، إن هذه الوظائف هي: (الهاشمي 2001)