الإعلام والإعلان

الإعلام هو رسالة فكرية ذات مضامين متباينة وأهداف متعددة تبعاً لتلك المضامين التي تستهدف مخاطبة الإنسان عبر وسائل اتصال متنوعة، مقروءة، ومسموعة، ومرئية ومسموعة. بينما الإعلان، حسب تعريف كوتلر، هو شكل من الاشكال غير الشخصية للاتصال، يجري عبر وسيلة اتصال متخصصة، مدفوعة الأجر، وبواسطة جهة معلومة، للترويج لسلعة أو خدمة أو فكرة معينة، ويتوجه إلى جمهور مستهدف ومرتبط بالعملية التسويقية. بينما يقدم د. محمد فريد الصحن في كتابه: الإعلان ، منشورات الدار الجامعية، الإسكندرية، 2000 تعريفاً شاملاً وموسعاً للإعلان وفي نقاط متعددة، وهي:

1. إن الإعلان نشاط غير شخصي، بمعنى أنه ليس هناك اتصال مباشر بين المعلن والمعلن إليه. فالرسالة والمعلومات التي تحتويها تنقل بصورة غير مباشرة من خلال وسيلة معينة وهذا يفرق بين الإعلان والبيع الشخصي والذي يقوم على الاتصال المباشر بين البائع والمشتري.

2. إن الإعلان كوسيلة للاتصال يُعتبر مزدوج الإتجاه. بمعنى أن المعلن لا يهدف فقط أن يقوم بتوصيل المعلومات إلى المجموعات المختلفة وإنما يريد أن يتأكد من أن هذه المعلومات قد وصلت بالطريقة والكيفية المستهدفة، ويتم ذلك عن طريق معرفة ردود فعل المستهلكين أو الأطراف محل الاتصال عن الرسالة الإعلانية، وهو ما يعرف بالمعلومات المرتدة.

3. إن الهدف من الإعلان متعدد الأغراض. فقد يكون الهدف هو توفير المعلومات للمستهلك والتأثير عليه بطريقة غير مباشرة، أو قد يكون الهدف هو إقناع وإغراء المستهلك على اقتناء السلعة وتفضيلها على السلع الأخرى. وقد يتضمن الإعلان فكرة الترويج عن المنظمة أو الشركة دون منتجاتها.

4. أهم ما يميز الإعلان هو وضوح المعلن، مما يمّكن من معرفة طبيعة الرسالة الإعلانية وتميزها عن باقي الرسائل الإعلانية الأخرى.

5. إن الإعلان هو جهد مدفوع القيمة . بمعنى أن المعلن يقوم بدفع تكاليف الإعلان إلى الجهة التي ستتولى توصيل المعلومات إلى القطاع المستهدف وهو ما يميز الإعلان عن غيره من الأنشطة.

كما أن الإعلان لا يكتفي بوسائل الاتصال الجماهيري التي تسمى وسائل الإعلام، وإنما يستخدم وسائل اتصال جماهيري أخرى مثل البريد الالكتروني، الملصقات، اللوحات المضيئة، اللوحات المنقوشة، التوزيع اليدوي، الحملة الترويجية وغيرها. ومن ناحية أخرى فإن الإعلان هو أحد مصادر التمويل الرئيسة لوسائل الإعلام.

أما العالم الألماني نيكولاس ليمان في كتابه: واقع وسائل الاتصال الجماهيري -بالألمانية فهو ينظر بشكل نقدي للإعلان قائلاً: إن من بين جميع مجالات الاتصال الجماهيري يُعد الإعلان ظاهرة ملغزة. إذ كيف يمكننا أن نعتبر أعضاء المجتمع أغبياء لهذه الدرجة بحيث يتم دفع المبالغ للإعلانات من أجل أن نؤثر في قناعاتهم كي يؤكدوا غباء الآخر المعلن؟.. إن الإعلان يسعى إلى تأكيد الهيمنة، ويأخذ على عاتقه خطيئة موت وسائل الإعلام ويقوم بهذه اللعبة بأوراق مكشوفة.