وتطورت تلك المشاركة المؤثرة في عملية التبادل والتفاعل الإعلامي داخل المجتمع الواحد بعناصره وشرائحه كلها، وبين المجتمعات المختلفة بشكل عام، بما يوفر فرص الحوار، والتفاهم والتفاعل.. وأصبح هذا الواقع الجديد بديلاً للطرق الإعلامية التقليدية، وبدأت الكثير من دول العالم بإعداد برامج لدخول المجتمع المعلوماتي، بهدف الوصول إلى عدد من الأهداف تتمثل في (26) :
1- تحديث وتوسيع وتقوية البنية التحتية لوسائل الإعلام والإتصال التقليدية، ورفع مستوى فاعلية أدائها الوظيفي، وهو ما يعني الدفاع عن مصالح المجتمع، وحقوق أفراده في ظل حتمية العولمة، عن طريق استخدام تكنولوجيا تخزين ونقل المعلومات.
2- حماية موارد المعلومات المتوافرة في الشبكات المعلوماتية، وتوسيع إمكانيات استخدام تكنولوجيا الإعلام والإتصال في المجالات كافة العلمية والتطبيقية للإقتصاد الوطني، وتشجيع وتعميم استخدام هذه تكنولوجيا، وأساليب المعلوماتية الحديثة في الأجهزة الحكومية قبل غيرها، بغية تأمين حقوق المواطنين في تبادل المعلومات والحصول عليها من تلك الأجهزة.
3- تعميم استخدام تكنولوجيا الإعلام والإتصال على الأنشطة الإنسانية جميعها، من قبيل: العمل، والمواصلات، وحماية البيئة، والصحة وغيرها من الأنشطة الإنسانية التي تهم المجتمع بأسره، وتوفير إمكانات المنافسة الحرة في إطار المجتمع الإعلامي.
4- تحسين ظروف وصول وتداول المعلومات التكنولوجية والتقنية والبيئية والاقتصادية والعلمية وغيرها من الموارد المعلوماتية عبر شبكات الإعلام والاتصال، مع ضرورة تطوير البحوث العلمية والبحوث التمهيدية في مجال تطوير تكنولوجيا وتقنيات الإعلام والاتصال.
5- تنسيق الجهود الوطنية والقومية والدولية أثناء وضع سياسة الإنتقال إلى المجتمع المعلوماتي، بما يضمن تحقيق المصالح الوطنية، من التعاون الدولي، والإعتماد المتبادل بين الدول.
6- رفع مستوى التكامل والحوار بين الهياكل الحكومية والصناعية ورجال الأعمال والأفراد في المجتمع، بهدف تحقيق الإستخدام الأقصى لإمكانات تقنيات الإعلام الحديثة، من أجل تطوير المجتمع إقتصادياً وتحقيق فرص العمل للشرائح السكانية كلها، "إن للاتصال اليوم قيمة إستراتيجية، لا من أجل تفعيل النقاشالعام فقط، ولكن لتحديث المجتمعات، وللمنافسة الاقتصادية" (27) .
وكان من بين أبرز سمات المتغير الإعلامي البارزة قدرته العالية فيما يتعلق بالتفاعلية، فلقد أكدت معظم نماذج الاتصال التقليدية، ابتداءً من نظرية شانون وويفر Shannon Weaver، مروراً بنظرية الطلقة السحرية Magic Bullet Theory، ونموذج نقل المعلومات على مرحلتين Two – Step Flow Of Communication، ونموذج الانتباه والإدراك الانتقائي Selective Attention Perception، وصولاً إلى نموذج ويستلي وماكلين Westley MacLean، ومفاهيمها عن حراس البوابة Gate Keepers، على أن وسائل الإعلام التقليدية، وسائل اتصالية ذات اتجاه واحد،وتفتقرإلى رجع الصدى الفوري، في حين أن التفاعل الحقيقي يتطلب نموذجاً اتصالياً ذا اتجاهين، أو اتجاهات متعددة (28) .
ومع ظهور وسائل الاتصال الحديثة -بما تمتلكه من أدوات تفاعلية- أصبح للمستقبل القدرة على المشاركة النشطة والأكثر فاعلية في العملية الاتصالية، إذ أصبح الجمهور يسعى للحصول على المعلومات واختيار المناسب منها، وتبادل الرسائل مع المرسل، بعدما كان دوره في السابق مجرد تلقي المعلومات، وهناك من يذهب إلى أن التمييز بين المرسل والمتلقي قد أصبح صعباً في حالات متعددة، في ظل استخدام هذه الوسائل، التي هيأت الطريق السريع للوصول إلى المعلومات، وهو ما عادت نتائجه على العملية الاتصالية في ثلاثة جوانب تمثلت في (29):
1- إن الطريق السريع إلى المعلومات مدّت المجال الاتصالي بوسائل إعلام جديدة (New Media) والمزيد من الخيارات الاتصالية، وهو ما عمل على زيادة البدائل المطروحة أمام المتلقين.
2- و قد تميز بأنه تفاعلي، إذ أتاح لمستخدميه مزيداً من التحكم في المعلومات وتبادلها.
3- خلق الطريق السريع للمعلومات وسائل ربط بعيدة للأنشطة الشخصية، كل من مكانه.