كيف نفهم التوجه بالسوق؟

"التوجه بالسوق Market Orientation" سياسة تنتهجها الإدارة العليا لتحقيق الأهداف. وبهذا المعنى فإن التوجه بالسوق طريقة للتفكير في أداء الأعمال "Away of doing things" والخروج عن فلسفة تلبية الطلب إلى فلسفة جديدة اسمها "خلق الطلب" وأخيراً إدارة الطلب "Demand Management" وفق علاقة طويلة الأجل مع العميل بعيداً عن سياسة إدارة الصفقات وهذا يتطلب ستراتيجية تسويقية تعنى بدارسة السوق وأنواع المنتجات والأسعار والترويج وتخصيص الموارد وبناء ستراتيجية تسويقية واضحة.

التسويق بهذا المعنى،ليس المنتجات وتحصيل قيمتها، وإنما هو بناء علاقة مع العملاء والمحافظة عليهم من خلال التعرف المستمر على طلبات السوق وتلبيتها بمنتجات جديدة ذات جودة عالية تعززها، بصورة مستمرة، أبحاث تطوير وادخال وابتكارات.

ولكي تصبح الشركة أو المؤسسة موجهة للسوق ينبغي أن تتوفر فيها ثلاث خصائص أساسية:

1. المعرفة بقرارات الشراء من خلال فهم السوق وفهم العملاء والتعرف على تكوينهم الإداري والفني على مستوى تجارة الجملة أو تجارة المفرد وإيصال هذه المعرفة إلى المسؤولين والبحوث والتطوير لتكون المنتجات ملائمة للقرارات.

2. الشفافية في مناقشة توجهات الشراء بين الأقسام المختصة لحين الوصول إلى اتفاق يخدم الأهداف بدون القفز إلى الإدارة العليا لحسم الموضوع لأن ذلك يفقد القرارات رؤية المتخصصين.

3. تحمل المسؤولية والالتزام بالتنفيذ والتخلص من التمسك بالاختلاف بوجهات النظر لأن وجهات النظر المتعددة أمر طبيعي وتحكمه نتائج التطبيق وتقييم الأداء.

وهذا يعني أن هناك فلسفة للتوجه بالسوق([4]) وأهم عناصرها هي:

1. جعل العملاء يفكرون بالشركة المنتجة وجعل الشركة تفكر بالعملاء ولا يتم هذا إلا من خلال معلومات لدى الطرفين ومشاركة جميع الإدارات، كل زاوية عملية بالعملية التسويقية.

2. تحقيق أركان هذه الفلسفة من خلال الاتصالات والمعلومات والتنسيق بين الإدارات وأخيراً الالتزام بالقرارات، ولكي تنجح الشركة في الهيمنة على السوق لا بد من غور أسرار هذه الهيمنة([5]) التي يمكن أن تنحصر في ثلاثة مرتكزات:

أ. القيمة التي يحصل عليها العميل من خلال شراء وتتمثل في السعر والجودة وحرية الاختيار مع تحقيق عناصر الراحة والسرعة والسهولة وصولاً إلى التميز الذي هو السر الأول للهيمنة.

ب. السر الثاني للهيمنة يتمثل في الريادة في تطوير المنتجات والسبق إلى السوق بابتكارات عملية تخلق أسواقاً جديدة.

ج. السر الثالث هو العناية بالعملاء ومساعدتهم الحصول على أعلى منفعة من اقتنائهم منتجاتها، بمعنى أن هناك شراكة بين العملاء والمنتجين.

ومن خلال تفحص هذه الأسرار يمكن لكل شركة أن تركز على أحدها مع العناية بالأسرار الأخرى لبلوغ درجة الهيمنة، فإذا تعذر على الشركة النهوض بنشاط التطوير يمكنها الاعتماد على الأسرار الأخرى المتمثلة بالعناية بالعملاء.

ولكن علينا أن لا ننسى أن البقاء على القمة يتطلب العناية بكل هذه المرتكزات وتحسينها باستمرار لإن المنافس يحاول أن يقلد عناصر نجاحك وقد يتفوق عليك ما لم تواصل التطور المستمر في جميع هذه المرتكزات.